千亿巨头没熬过价格战 —— 广汇汽车

7 月 16 日，广汇汽车已连续 19 天收盘价低于 1 元，当日收盘价为 0.87 即使第二天涨停，股价也很难回归 1 元。到目前为止，广汇汽车触发了“连续” 20 每个交易日的股价低于 1 “元”的面值退市规定，所以，提前锁定退市，也成了 A 股票历史上退市时市值最大的股票有 72 亿之巨。

但根据财务报告，广汇汽车 2023 年营收仍达 1379.98 亿元，汽车总销量为 71.3 1万辆汽车仍然是中国乘用车总销量第一、收入规模第二的汽车经销集团。在资本市场，从 2015 美罗药业上市后，广汇汽车股价飙升至最高水平 32.12 元 / 股票，市值一度进入千亿大关，风头一时无二。

为什么这个昔日的千亿巨头会沦落到这里？

1、广汇沉浮

新疆首富孙广信背后是广汇汽车。

1999 年 3 月 26 日，广汽本田在广州白云区开业 4S 这是中国汽车史上第一家商店。 4S 该店开创了“四位一体”销售服务模式的先例。几个月后，孙广信在乌鲁木齐成立了广汇汽车。

在接下来的十年里，随着中国汽车工业的不断繁荣，广汇汽车兴起 —— 中国一二线城市通过新建、并购、合资等方式加速扩张，形成了覆盖全国的覆盖面 4S 经销网络。

2015 年 6 月 24 日，广汇汽车成功借壳罗美药业上市。出道是巅峰，当天收盘市值 846 1亿元。未来几年(2015-2017)，广汇汽车表现出色 —— 营收从 937 亿增至 1607 1亿，归母净利润从 20 亿增至 39 亿。

汽车市场火爆，业绩优异，让孙广信对公司未来前景充满信心，增加奢侈品牌分销业务的杠杆布局。2016年 2000年，广汇投资100亿美元收购宝马全球最大的经销商宝信汽车。

并购完成后不久就超过了美国 AutoNation 该公司已成为世界上最大的汽车经销商。但令孙广信惊讶的是，广汇从 2018 年开始由盛转衰，收入增长基本停滞不前，归属于母亲的利润继续下降 2021 年仅仅只有 16 亿元。

在此期间，广汇集团与恒大集团有过交集，后者计划 145 战略投资1亿元，成为前者“第二大股东”，曾在资本市场引起轰动。对孙广信而言，2022年 一年可能是最艰难的一年。广汇汽车收入急剧下降 250 亿至 1335 一亿，利润巨大损失 27 亿。这是公司上市以来的第一次亏损，并持续下去 11 年度行业第一纪录也戛然而止，被中升集团反超排名第二。

2023 年，疫情全面放开，广汇汽车扭亏为盈，但利润薄如纸 —— 毛利率仅 6% 出头，净利润率不足 0.5%。今年第一季度，业绩继续恶化，收入下降 利润急剧下降近12% 90%。经营萎缩，盈利能力恶化，资本市场自然用脚投票。

今年上半年，广汇股价下跌60%，陷入退市边缘，挣扎至今。

或许可以说，广汇汽车的起步、成长、崛起和衰落，是中国汽车经销业的缩影。

2、为何如此？

“这些问题一直存在，到处都存在，但当市场好的时候，它们就会被掩盖。现在经销商不赚钱了。汽车市场每天都在打价格战，广汇也被拖死了。”一些业内人士评论道。

这种说法合理吗？

一个不容忽视的事实是，近年来广汇汽车的经营业绩并不乐观。

曾几何时，广汇汽车以主要销售丰田、本田、通用汽车、大众汽车等燃料汽车合资品牌开始，也有一个亮点时刻。在外国品牌躺着赚钱的时代，喝汤的广汇汽车也赚了很多钱。然而，随着新能源汽车和国内独立品牌的兴起，没有及时转向的广汇汽车开始走下坡路。

据财务报告，广汇汽车 2022 自上市以来，年度首次亏损，接近 30 亿元。即使 2023 年扭亏为盈，但相比之下 1380 营收1亿元，3.92 1亿元的净利润仍然有点薄。

在过去广汇汽车销售的汽车品牌中，30%是豪华车品牌，70%是大众品牌。这使得即使在顶峰 2018 2000年，广汇汽车的自行车收入也在中国十大汽车经销商中排名最后 14 1万元左右，与排名第二的中升集团相差甚远 10 一万元，比第三利星行低了近一万元 20 万元。

客户单价较低，这意味着公司的抗风险能力也要差得多。随着汽车公司价格战的开始，广汇汽车的利润大幅下降。

经过近两年的调整，截至目前 2023 年 12 月 31 日，广汇汽车共同运营 735 一个营业网点，其中豪华车店已经增加到店铺总数 1/3。然而，令孙广信沮丧的是，随着汽车公司价格战的日益激烈，大众品牌汽车不仅在降价，而且奔驰、宝马、奥迪、路虎、凯迪拉克、保持捷等豪华车品牌近几个月也加入了促销战，许多经销商的压力翻了一番。

广汇汽车也宣布了竞争形势的加剧，预计 2024 属于上市公司股东的净利润损失将在今年上半年达到 5.83 亿元~6.99 亿元。

此外，没有人买比降价更可怕的东西。随着新能源汽车的兴起，新能源乘用车在中国的渗透率已经达到 48.4%，国产自主品牌在中国汽车的市场份额也超过了 50%。目前广汇汽车主要经营燃油车合资品牌，新能源和自主品牌店只有 68 家，不到总数 1/10，操作难度可想而知。

广汇汽车也在加强向新能源汽车的转型。截至今年 6 月底，广汇申请 70 授权新能源商店。然而，目前的市场环境并不乐观，新能源汽车的价格也在上涨，传统汽车经销商的转型困难仍然难以解决。

对于分销集团来说，规模越大，现金流越重要，广汇汽车的经营困境影响了集团的资金链。

据凤凰网《风暴眼》报道，广汇汽车目前在全国多个城市的门店拖欠工资。即使发了工资，也基本打了。 5 折。

除了降薪，广汇汽车在过去的一年里已经实施了裁员闭店等降低成本、提高效率的措施。据财报，2023 年，广汇汽车员工人数为 35750 人，相较于 2022 年的 42741 人减少了 6991 人。另外，2023 2000年，由于发展规划和业务战略调整，广汇汽车减少 50 盈利能力低的营业网点已经完成 17 家店品牌转型工作。

覆巢下没有鸡蛋。除了广汇汽车，中国大多数汽车经销商的生活都很艰难。

根据中国汽车流通协会的数据，2023年 经销商年损失比例高达 全国约有43.5% 1500~2000 家庭汽车经销商退出网络，甚至曾经的“4S” 庞大集团也陷入了退市退市的困境。

遥想 1999 2000年，广汽本田在中国首次成立 4S 到目前为止，商店已经有四分之一个世纪了。现在，面对百年来汽车行业的巨大变化，25 中国汽车经销行业应该何去何从？

3、哀鸿遍野

今年，新能源市场竞争更加激烈，大多数品牌仍处于亏损阶段。正如汽车业务总编辑贾可博士在《中国汽车去哪里》一文中所写，在今天的汽车市场上，大品牌之间的成本、技术、资金、用户、关系和舆论更是难上加难。大品牌赚不到钱，下游经销商利比纸薄。

根据中国汽车流通协会发布的《2023》 年度全国汽车经销商生存调查报告，超过70%的经销商未能完成年度任务指标，损失比例占 43.5%。

据《每日经济新闻》报道，在供需失衡的背景下，“价格战”延续至今，吞噬了经销商的利润。“卖车不赚钱，靠厂家返利补贴。”在一个独立的品牌 4S 在商店工作了三年的销售人员说，在过去的一年里，他的商店的销售利润基本上取决于制造商的回扣。

根据目前大多数主机厂的商业政策，经销商的基本回扣基本上是汽车价格 5% 左右，比如一辆 20 一万元的车，返利就是 1 一万元。如果按原价出售并提供售后服务，理论上可以在除去运营成本后盈利，但在“价格战”的影响下，一些经销商进入 20 事实上，一万元的车的售价是 19 一万元，甚至更低。

代理独立新能源汽车品牌经销商也表示：“新能源品牌采用销售代理制度，虽然没有压力库存，但也不能像以前那样赚取销售差价，每辆车只能从主机厂获得新车销售价格 2%~3% 销售服务费，和 10 年前的销售利润比销售利润少了一半。”

当汽车经销商的生存状况被具体描述为上市公司财务报告中的数据时，就更令人震惊了。

3 月 27 日，中升控股(00881.HK）、美东汽车（01268.HK）、正通汽车（01728.HK）三家经销商集团上市公司公布 2023 年度经营业绩，营业收入无一例外呈下降趋势。例如，中盛控股的营业收入 1792.9 亿元，同比下降 0.3%；毛利润 137.64 亿元，同比下降 14.1%。

美东汽车 2023 年度财务报告显示，其营业收入 285.55 亿元，同比下降 0.3%；毛利润 20.78 亿元，同比下降 17.5%。“受市场需求疲软和价格下跌的影响，新乘用车销售业务整体毛利率下降 1.5 到约个百分点 7.3%。”美东汽车说。

尽管汽车经销商正在努力拯救自己，但从目前的角度来看，仍然存在许多困难，尤其是面对看似无休止的价格战。

什么时候会打价格战？这已经成为许多经销商的哭泣问题。

4、结语

好消息是，随着价格战逐渐触及成本底线，汽车公司的降价逐渐减弱，价格战显示出暂停的迹象。

根据乘联会数据，2024年 年 1~5 月度车辆降价规模已超过 2023 全年超过90%，超过90% 2022 年降价总规模，其中 2~4 月降价的数量分别为 29 款、49 款和 54 模型。乘联会秘书长崔东树表示，这个数字“相对于历史来说也是一个惊人的水平”。

但在他看来，5 月降价车型为 10 资金意味着降价潮暂时结束，市场逐渐回归促销增量的正常竞争。

“新能源价格大幅下降，但由于目前的推广触及了一定的底线，一些降价车型没有达到预期的降价效果，因此新能源内部卷降价逐渐侵蚀燃料汽车市场的局面仍将继续。”崔东树告诉记者，随着新能源汽车的渗透率逐渐达到 40% 以上，价格体系能力趋于稳定，后期主要以促销为主，不可能频繁降价 20% 的情况。

花旗最近的研究报告还指出，预计从下半年开始，中国的新能源汽车价格战将趋于缓和，并将集中在少数大型制造商之间，而不是所有制造商之间。

这样，包括经销商在内的所有汽车行业从业者都是幸运的。

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